La mayor parte de las inversiones que hay detrás de cada acción de marketing comparten un mismo fin, que no es otro que el de tener la capacidad de cruzar el umbral de la conciencia de nuestro público objetivo, es decir, captar su atención. Pero la realidad nos demuestra que la mayor parte de estas inversiones de marketing en forma de mensajes, se convierten en invisibles para la mayoría de los potenciales receptores.
Por Gustavo Sarnari*
Estamos expuestos cada día a más de 2.000 impactos publicitarios, entre publicidad tradicional y campañas On Line. Un volumen de imputs al que nuestra mente es incapaz de prestarle atención. Para cualquier empresa y mas para emprendedores de negocios, construir su Buyer Persona (su cliente ideal) se vuelve cada vez más complejo. Más marcas + más canales + más mensajes = sobrecomunicación = pérdida de eficacia.
Ya no sólo se trata de franquear el umbral para ganar notoriedad, lo importante, cada vez más, es tener la capacidad de permanecer, de forma que esta presencia continuada en el tiempo condicione favorablemente las decisiones futuras a favor de nuestra marca. Es decir, no se trata sólo de vender, hoy lo importante es conseguir que nuestra marca siga siendo la preferida a lo largo del tiempo. La capacidad de ocupar una posición de privilegio en la mente de nuestros clientes de forma permanente. ¿Pero cómo hacerlo entre tanto ruido comunicacional?
Las investigaciones en neuromarketing nos plantean rutas estratégicas que comparten un denominador común: son planteamientos a medio y largo plazo que pueden aplicarse de forma aleatoria.
1. Apelar a las Emociones
Las emociones casi siempre tienen preferencia de paso. Así, el sistema límbico, que gobierna nuestros sentimientos, siempre se impone al neocortex, donde residen la lógica y la razón. Es decir, como profesionales de marketing apelar a las emociones siempre es un buen camino para influir positivamente en las decisiones de nuestros clientes.
Sin duda, las emociones son una de las fuerzas más poderosas a la hora de determinar lo que compramos. Los sentimientos influyen en el funcionamiento de nuestro cerebro y son básicos a la hora de tomar decisiones.
2. Personalización
Reconocer a cada cliente como una persona, con sus pensamientos, motivaciones y deseos individuales particulares, adaptando nuestros mensajes a sus intereses particulares (marketing 1to1) es, sin duda, uno de los mejores caminos para captar y mantener su interés y su atención. Como profesionales de marketing tenemos que ser capaces de profundizar en el conocimiento de cada cliente, utilizándolo para hacerle llegar propuestas, mensajes y ofertas mucho más relevantes y atractivas. Así, personalizar la experiencia es clave para mejorarla y convertirla en memorable.
3. Diferenciación, cuanto más claro y simple, mejor
En el mundo hipercompetitivo e hiperconetado actual, donde muchas marcas compiten por los mismos clientes, la estrategia tipo “más de lo mismo”, es decir la imitación, es una mala compañera de viaje, aunque sin duda es el camino más fácil de emprender. Como profesionales de marketing tenemos que ser capaces de diferenciar nuestros productos o servicios en la mente de nuestros clientes. Sólo de esta forma, ocuparemos una posición preferente. Elaborar una propuesta diferenciadora que sea valorada por nuestros clientes, comunicarla de la forma más simple y sencilla posible (las mentes conviven muy mal con la confusión y la complejidad) y, obviamente, que no esté ocupada por ninguna marca de la competencia.
4. Sentido de pertenencia, las tribus siguen siendo importantes
Durante cientos de miles de años las personas han estado conectadas entre sí a través de una tribu. El sentido de pertenencia ha sido uno de los más poderosos mecanismos de supervivencia, como se indica en el libro Tribus de Seth Godin. Para construir una tribu sólo se necesitan dos cosas: un interés común y un modo de comunicarse. Como comenta Seth Godin “la mayoría de las organizaciones gastan su tiempo dirigiéndose a un mercado multitudinario. Las organizaciones inteligentes reúnen una tribu.”
Uno de los retos del marketing es el de conseguir una vinculación más estrecha con sus clientes. Una de las rutas para alcanzar este objetivo es la creación de comunidades alrededor de una marca. Se trata de diseñar una propuesta de valor atractiva que dé respuesta a este interés común, ponerle una marca a esta comunidad, diseñar una plataforma de servicios de valor añadido y a partir de aquí mantener un diálogo continuado con cada uno de los miembros de esta comunidad. Todo ello en un marco de mejora constante de los servicios y beneficios prestados a través de esta comunidad.
De esta forma, conseguiremos estrechar el vínculo entre el cliente y nuestra marca, una relación basada en la confianza, la cooperación y el intercambio de valor. Una ruta directa a la mente de nuestros clientes, sin necesidad de pasos intermedios, gracias a que ellos, de forma voluntaria, se involucran en esta relación con nuestra marca.
En resumen, se trata de recorrer caminos en este apasionante viaje con destino a la mente de nuestros clientes a través de un proceso en el que además podemos contribuir a hacerles la vida un poco mejor, brindándoles cada vez experiencias mejores y más memorables. Gracias por compartir este espacio conmigo.
* Titular de GS Consultora Desarrollo & Educación Organizacional – Licenciado en Educación y Gestión Institucional por la Universidad Nacional de Quilmes – TS en Marketing por el IS San Pablo de Villa Constitución – Posgraduado en Formación Docente con especialización en Educación Superior por el IS San Nicolás de Bari de San Nicolás –Programa de Especialización en Gestión de RRHH en IAE Business School de la Universidad Austral – Autor del libro Marketing + Humano(S) “Fortaleciendo el Potencial y Valor Humano en la Gestión Comercial de las Organizaciones”
Gustavo Sarnari 